时隔 16 年,宜家经典广告片《台灯》有了续集

前作+续集可以组成一个完整的故事

时隔 16 年后,宜家在加拿大推出一支经典广告片的续集《台灯 2》。

《台灯 2》讲述了一盏台灯被遗弃后的故事:一个上学的小女孩把它捡回了家,换上了新的灯泡,并且时时刻刻都在用它。

比较特别的是,在广告片的末尾,宜家还强行塞入了一段评论。身穿卡其色外套的演员 Jonas Fornander 面对着镜头开始做评论:很多人都为这盏灯感到高兴。这不是疯了。物品的重复使用是更好的。

你可以把《台灯 2》当作是单独的广告片来看,它延续着宜家近期在强调的环保概念。从 2017 年下半年开始,宜家发起了以 Beautiful Possibilities 为主题的 campaign,强调宜家价值观中“希望”、“梦想”的部分。

宜家在加拿大目前的代理商是 Rethink Canada,该代理商这次与导演 Mark Zibert 合作制作了《台灯 2》这支广告片。

《台灯 2》与前作放在一起就构成一个完整的故事(但台灯不是同一个)。宜家这次给代理商的 brief 围绕着重复利用,但制作《台灯》的续集是个偶然出现的灵感。

Rethink Canada 的创意总监 Aaron Starkman 称:“我们有一些关于重复使用旧产品的讨论,就在简报结束后,一些代理商的人半开玩笑地说,应该有人捡起那盏旧的红色台灯。这很快就变成了一个令人兴奋的想法,在确认小女孩的故事前,我们写了十几个版本的故事。”

这主要还是因为《台灯》在商业价值、广告制作上都是相当成功的作品。

《台灯》讲述了一盏台灯被主人遗弃、丢在路边的故事,在丢弃旧台灯的同时,女主人已经替换上了一盏新的台灯。广告片叙事简洁,但是利用音乐、雨天、垃圾袋,加上女主人在楼上的灯光等场景,极为成功地带动了消费者的心情。

可以看到的是,《台灯 2》延续着前作的剧情,广告片末尾发表评论的 Jonas Fornander 也继续延续了下来。当时他给出的评论与今天的完全不同:很多人都为这盏灯感到难过。这是因为你疯了。这盏灯没有感情。而(宜家)新的会更好。

简单的说,16 年前的《台灯》传递的是,消费者可以用宜家的产品替代家中已有的家居用品。

更准确地说,宜家希望消费者替换家居用品的出发点是因为,宜家有设计更好、价格更低的产品,而非因为产品长时间使用导致的破损、毁坏。Jonas Fornander 的评价看上去也是为了尽可能减少消费者丢弃旧物的愧疚感。

宜家当时的代理商 Crispin Porter + Bogusky(以下简称 CP+B) 为该公司筹划了以“不无聊(Unböring)”为主题的 campaign。

所谓的“不无聊”是一种口号,代表着:制造一件漂亮、价格 2000 美元的商品很无聊。但制造一件漂亮、价格 2 美元的商品就是一场革命。

这在当时是很大胆的品牌策略。《纽约时报》的报道中引用了不少分析师的观点,他们都不看好宜家对北美消费者有足够大的吸引力。

但这种策略被证明是成功的。当宜家推进北美市场门店扩张策略时,《台灯》提升了其与北美本土的塔吉特、Bed Bath & Beyond、Crate 等家居用品零售商之间的竞争力。

在《台灯》广告片播出期间,宜家的销售额增长了 8%。同时,这支广告片也斩获了大量的行业大奖,包括克里奥国际广告奖(Clio Awards)的全场大奖、行业标杆戛纳创意节的全场大奖。

这次《台灯 2》延续着宜家公司重点策略之一,致力于把可持续变成一门生意:在销售家居产品的同时,提供更多的配件、安装服务。

在今年 6 月份“民主设计大会”上,宜家展示了几种在研发的新材料,致力于降低可循环材料的使用成本。

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